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論現(xiàn)代廣告人的智商、情商與創(chuàng)商
作者：劉悅坦 時間：2009-9-11 字體：[大] [中] [小]
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大家也許對于“智商”（IQ）和“情商”（EQ）都已經(jīng)非常熟悉，但是對于廣告人而言，只有“智商”和“情商”是不夠的，作為一個離不開創(chuàng)意的行業(yè)，廣告人還須具備較高的“創(chuàng)商”（Creative Quotient簡稱CQ）。但是，在歷來的心理學(xué)和思維學(xué)研究中，對“創(chuàng)商”的研究始終是一個空白，尤其是“智商”與“創(chuàng)商”的比較與區(qū)別更是鮮有人問津。
我們知道，“智商” (Intelligence Quotient)是一個人的智力商數(shù)。智力是指人的一般認(rèn)識能力，包括觀察力、記憶力、想象力與思維力等，其中以抽象思維能力為核心。智商的測量一般是通過經(jīng)過特殊設(shè)計的智力測驗表來衡量一個人的智力水平，最后得出的商數(shù)叫“智商”。據(jù)記載，世界上最早的智力測驗是從中國開始的。西漢時期的文學(xué)家揚(yáng)雄，曾經(jīng)試驗以語言反應(yīng)速度為標(biāo)準(zhǔn)來衡量人的智力高低。
最早從科學(xué)的角度提出智力測量的是法國的心理學(xué)家比納和醫(yī)生西蒙。他們研究制成《比納—西蒙智力量表》來測量人類的智力水平。后來，德國心理學(xué)家斯騰和特曼提出智力商數(shù)的概念，即以智力年齡與實際年齡的比率來表示智力測驗結(jié)果。一般人的智商大約90一110之間，“智商”在140以上的人可稱得上“天才”；“智商”低于70以下屬智力落后。所以，“智商”一貫被看作測量智力水平高低的標(biāo)志。
“情商”(Emotional Quotient)最早來自于英文Emotional intelligence，可譯為“情緒智力”。自美國哈佛大學(xué)心理系教授丹尼爾·戈爾曼在1995年出版《情感智慧》( Emotional Intelligence)一書以來，短短幾年里，世界各國的教育學(xué)、心理學(xué)界都在掀起一股介紹“情商”的熱潮。那么，什么是“情商”呢?
其實，戈爾曼的《Emotional Intelligence》一書的題目，直譯的意思是情感智力，原文并無“商”的意思，為什么會譯成“商”呢?這是因為“情商”(EQ)的命名與“智商”(IQ)可以相對應(yīng)，從而說明“情商”表示與情緒有關(guān)的智力，為此，美國心理學(xué)家高曼才把情緒智力稱為“情商”。
“情商”是指與心理素質(zhì)相關(guān)的人格因素和社會因素等各項指標(biāo)中的情緒方面的素質(zhì)。一個“情商”較高的人可以表現(xiàn)為：有良好的情緒自控能力、豐富而穩(wěn)定的情感、穩(wěn)定持久的注意力、良好的意志品質(zhì)、完整統(tǒng)一的人格面貌、良好的社會交往能力與適應(yīng)能力，以及面對挫折與失敗的耐受力等。低“情商”者，表現(xiàn)為情緒自制力差、情感貧乏、注意力渙散、意志品質(zhì)差、人格障礙、缺乏交際能力、難以適應(yīng)社會、受挫承受力差等。
對于“智商”與“情商”之間的關(guān)系，中外的心理學(xué)家都已經(jīng)作了大量研究，茲不贅言。本文在此只想就“智商”與“創(chuàng)商”進(jìn)行比較以顯示二者的區(qū)別。
智力與創(chuàng)造力是兩個既相互聯(lián)系又有著明顯區(qū)別的概念。智力很高的人不一定很是創(chuàng)造力很高的人，同樣，一個具有高度創(chuàng)造力的人也可能智商并不高。因為對于智力與創(chuàng)造力來講，衡量的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。
對于智力的認(rèn)識，人類早期的研究是直觀、模糊但又是相對完整的。荀子曾說過：“知有所合謂之智”(《荀子·正名》)，意思是：符合客觀現(xiàn)實的認(rèn)知才叫做智慧。可見，從一開始，智力的標(biāo)準(zhǔn)就是一種邏輯的、理性的思維能力。縱觀中外各種“智商”測量表，大都是以概念、判斷、推理等抽象思維能力作為測量的主要指標(biāo)，“智商”測試的主要是如何透過表面看到本質(zhì)、透過現(xiàn)象找出規(guī)律，從而得出與客觀實際相一致的深層認(rèn)識。也就是說，“智商”是一種對人的思維質(zhì)量的衡量，它考察的主要是思維的深度。
而“創(chuàng)商”則不然，創(chuàng)造力要求的主要是發(fā)散性思維的能力，因此，較之于“智商”對思維“質(zhì)量”的衡量，“創(chuàng)商”更為看重思路的“數(shù)量”——對于一種現(xiàn)象或一個問題，你可以提出多少種不同的思路。
如果說，“智商”的基礎(chǔ)是邏輯的思維方式，那么，“創(chuàng)商”的基礎(chǔ)就是非邏輯的思維方式，也就是邏輯產(chǎn)生之前的原始思維方式。也許有人會對原始思維導(dǎo)致創(chuàng)造性思維持有異議，因為在一般人看來，所謂創(chuàng)造，也就是要有與眾不同的新特點(diǎn)、新做法、新見解。因此，創(chuàng)造性思維，也就是求新、求異的思維。所有這一切，其方向都是指向最“先進(jìn)”的東西，難道它們和最“落后”的原始思維還有什么關(guān)系嗎？
答案是肯定的，大有關(guān)系。甚至可以這樣說，創(chuàng)造性思維中最核心的運(yùn)思方式就是原始思維。
先從“智商”說起�！爸巧獭钡乃季S基礎(chǔ)是邏輯。而邏輯并不是全部思維的工具，而只是理性思維的工具，理性和邏輯都不是先驗存在的。理性，是主客體分離的結(jié)果，是主客體對立時，主體對客體的超越，它要求把客體固定起來加以認(rèn)識和把握，從而透過現(xiàn)象，不斷拷問事物的深層本質(zhì)。原始狀態(tài)的思維并不是理性的，也不是邏輯的，一般認(rèn)為是到了古希臘的大哲學(xué)家亞里士多德的時代，邏輯才開始成為人們思維的一種重要工具。邏輯用矛盾律、因果律等思維規(guī)律把人們頭腦中大量的原生態(tài)的思維因子進(jìn)行刪節(jié)整理，使人們的思維有了一個共同交流的平臺，只有大家都按照邏輯的方式來思考，人類才能理解對方、理解外部世界。邏輯促成了思維的一致性，卻限制了思維的自由，把無數(shù)的“個性”抽象為“共性”，抽象的結(jié)果是只剩下符號，符號舍棄了事物原本鮮活的個性特征，符號思維中的運(yùn)算、判斷、推理之所以出現(xiàn)悖論，就是因為它對這些特征的舍棄。沒有邏輯也就沒有悖論，有邏輯也就避免不了悖論。
作為人類思維發(fā)展到一定階段出現(xiàn)的一種理性思維方式，邏輯只是人類思維發(fā)展過程中的一個“中間階段”，絕不是人類思維的全部。有了邏輯，人類的思維方式不再是最初的直覺和體驗，而是開始是借助規(guī)則和工具進(jìn)行思維。人與其他動物的一個顯著區(qū)別在于人類會制造和利用工具。工具為人類的發(fā)展帶來極大便利性，但是也約束、局限了人類的自由。例如，汽車作為一種交通工具比步行更為快捷，但是汽車的行駛速度和行駛路線都必須遵循特定的要求，而不能像步行一樣隨心所欲。邏輯，作為思維的工具也是這樣，它促成了思維的一致性，也限制了思維的自由發(fā)揮。邏輯只是一種規(guī)則和工具，只憑邏輯本身很難產(chǎn)生創(chuàng)造�？茖W(xué)技術(shù)發(fā)展史為我們提供了大量例證：許多重大的科技新發(fā)現(xiàn)、新發(fā)明都是在打破邏輯的情況下才產(chǎn)生的。這就涉及到了“創(chuàng)商”。
創(chuàng)造性思維，作為一種可以發(fā)現(xiàn)新問題、提出新觀點(diǎn)和產(chǎn)生新事物的思考方法，它的唯一要求就是超越常規(guī)。只有與眾不同，才稱得上創(chuàng)造。對于創(chuàng)造，我們首先要關(guān)注的不是“創(chuàng)新”，而是“常規(guī)”。什么是“常規(guī)”？是什么產(chǎn)生“常規(guī)”？只要弄清了什么“常規(guī)”，只要與“常規(guī)”不同，也便有了“創(chuàng)造”。其實，大家都用邏輯思維考慮問題，邏輯思維便是“常規(guī)”。要想有所創(chuàng)造，就要避免“常規(guī)”的邏輯思維。從這個角度講，只有原始思維才是真正不遵守邏輯的。文化人類學(xué)對原始思維一般有兩種界定：一是指史前遠(yuǎn)古時代的原始人運(yùn)用的思維方式；二是指今天依然存在的某些原始部落的原始人使用的思維方式。這兩種原始人的思維在本質(zhì)上是一致的，我們統(tǒng)稱為原始思維。
英國人類學(xué)家約翰·弗雷澤在其名著《金枝》中曾提出兩種“交感巫術(shù)”作為原始思維的主要特征。一是接觸律，一是相似律。接觸律的思維方式認(rèn)為事物之間的接觸可以對某人或某物施加影響，接觸過的事物就成為互相連接的事物或同一事物。事物一經(jīng)接觸，施加的影響可以持續(xù)存在。例如，原始部落的成員往往要求酋長撫摩他們的身體，因為他們認(rèn)為接觸之后可以獲得酋長的英勇神力。
相似律的基本內(nèi)容是“同類相生或結(jié)果相似于原因”。原始人不理解事物之間關(guān)系的復(fù)雜性，認(rèn)為事物某一特征的相似就意味著事物的同一。例如，老撾的原始部落的獵手外出捕獵大象時，會禁止妻子在家梳頭。如果大象掙脫網(wǎng)逃走，他們就會認(rèn)為是妻子梳頭扯斷了頭發(fā)的緣故。另外，原始部落的獵人在外出狩獵前都要跳一種“狩獵舞”，在舞蹈中模仿野獸受傷倒地的情景。他們認(rèn)為在舞蹈中模仿野獸受傷倒地，實際狩獵中的野獸就會真的受傷倒地。相似律產(chǎn)生的根源在于原始人尚不能對事物之間的因果關(guān)系有清醒的認(rèn)識。只要看到不同事物有一點(diǎn)相似性，他們就會認(rèn)為是同一事物或有內(nèi)在的聯(lián)系。
后來，法國人類學(xué)家列維-布留爾對原始思維的研究進(jìn)行了整合，指出互滲律是原始思維最一般的規(guī)律。布留爾認(rèn)為，原始人絲毫不像我們那樣感知事物，不管原始人的意識中呈現(xiàn)出的是什么客體，它必然包含著一些與它不可分割的神秘屬性，當(dāng)原始人感知客體時，從來不把客體與這些神秘屬性分開，而是互滲在一起�；B律支配下的原始思維中，主體、客體、存在物或現(xiàn)象能夠以我們不可思議的方式既是他們自身，又是其他別的什么東西。例如，巴西北部的波羅羅人認(rèn)為他們既是人，同時又是金剛鸚鵡。這種同一主體在同一時間可以有幾個不同的存在形式的思維令我們難以想象，但在互滲的思維方式中，卻沒有任何不自然。我們的意識能夠把關(guān)于事物的概念和我們用來對事物發(fā)生反應(yīng)的情感、行為明晰地區(qū)分開來，原始思維則不然，這種思維方式允許同一主體在同一時間存在幾個不同的地方，容許主體與客體的同一、單數(shù)與復(fù)數(shù)的同一、部分與整體的同一�；B律支配下的原始思維對矛盾視而不見，漠不關(guān)心。它不服從我們邏輯思維的“矛盾律”與“因果律”。在原始思維中，幾乎沒有獨(dú)立的個人意識，在那里，個人與部落，個人與環(huán)境，個人與祖先，個人與圖騰往往是互滲在一起的。有些事物在我們看來不陷于荒謬就不能歸一，在原始思維看來，卻沒有絲毫不妥。
即使在邏輯和理性思維占統(tǒng)治地位的現(xiàn)代文明社會中，作為漫長歷史沉積的“原型”的原始形態(tài)的思考方法也是大量存在的，只是不容易被明確的意識到罷了。人類的社會發(fā)展、科技進(jìn)步有多少突破是在邏輯和理性無能為力的情況下，由于偶然或所謂的靈感、直覺、頓悟而開啟了創(chuàng)造的大門呢？真正的創(chuàng)造，幾乎都離不開原始形態(tài)的思考方法的介入。人們總結(jié)出的各種創(chuàng)造技法，就其實質(zhì)而言，都是力圖繞開邏輯和理性，向這種原始形態(tài)的思維方式靠近。換句話說，是在自我協(xié)助下的一種“退化”努力。這種“退化”更有利于思路的多維度發(fā)展。
原始思維中的互滲，在邏輯思維看來，不過是一種“錯認(rèn)”、“等同”。由互滲所帶來的“錯認(rèn)”、“等同”，卻造成了思維發(fā)展的突變、跨越和邏輯的中斷，這就構(gòu)成創(chuàng)造性思維所要求的思維形式的反常性。因為創(chuàng)造性思維主要不是對知識、概念的邏輯推理，而是建立在靈感、直覺和頓悟等非邏輯思維形式的基礎(chǔ)上。正是這種“錯認(rèn)”、“等同”，才更能在邏輯思維予以明確區(qū)分的“不同”中看出“相似”，甚至當(dāng)成“相同”，才更能發(fā)那些關(guān)系極遠(yuǎn)、十分混雜、看起來風(fēng)馬牛不相及的事物之間所隱藏著的相似性，從而把二者聯(lián)系起來，這就是思維學(xué)上所說的創(chuàng)造性聯(lián)想。在創(chuàng)造性聯(lián)想發(fā)生的過程中，一個重要的機(jī)制就是把兩個事物的相似性看成同一，使兩者都具有對方的特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，才更能對整體進(jìn)行分離和分解，使單一的局部本身就能突出出來或可以在一個單一的事物中發(fā)現(xiàn)多種屬性，所以產(chǎn)生創(chuàng)造的可能性就非常大了。
對比綜上所述，我們不難看出，“情商”的特征突出表現(xiàn)在主體的情緒態(tài)度上，它要求的是對自己情緒情感的控制能力；“智商” 要求的是邏輯思維能力，它的主要思考方法是概括、分析、判斷、推理，其特征突出表現(xiàn)在思維的“質(zhì)量”上，它追求思考的“深度”；而“創(chuàng)商”的突出特征表現(xiàn)在思路的“數(shù)量”上，其突出特征表現(xiàn)在不同事物之間的聯(lián)結(jié)能力上，它追求思考的“廣度”。
從“創(chuàng)商”的思維機(jī)制看，目前我們能夠見到的各種創(chuàng)造技法，其基本原理都不外乎原始思維的相似律和互滲律，它不講邏輯，抓住一點(diǎn)不及其余，看到不同事物之間的某一點(diǎn)相似性就把二者“錯認(rèn)”、“等同”成“同一”事物，從而使原本風(fēng)馬牛不相及的不同事物都能具有對方的特點(diǎn)——A就是B，B就是A，A、B是借助“相似律”互滲在一起的事物。這樣一來，A事物身上也就具有了B事物的屬性，B事物也具有了A事物的屬性。例如，如果想要發(fā)明一種新型的座椅，可以從哪些角度去想？這絕不是“智商”和邏輯思維能解決的問題。也許你在思考這個問題時無意間看到了電燈，（電燈只是一個此處隨便舉的一個例子，其實其它任何事物都行）你就可以用原始思維的思考方法來想：把電燈和座椅看成是同一事物，這樣一來，電燈和座椅就彼此擁有了對方的屬性和特點(diǎn)。于是，創(chuàng)造的空間就非常大了：
電燈是玻璃的，可不可以讓椅子也是玻璃的？——設(shè)計一種玻璃材料的椅子。
電燈能發(fā)熱，可不可以讓椅子也發(fā)熱？——設(shè)計一種能加熱的椅子。
電燈有電，可不可以讓椅子也有電？——設(shè)計一種電動按摩的椅子。
電燈泡很薄，可不可以讓椅子也很��？——設(shè)計一種超薄的椅子。
電燈有插入墻中的電線插頭，可不可以讓椅子也能插入墻中？——設(shè)計一種平時不用時可以插入墻中的椅子。
電燈能發(fā)光，可不可以讓椅子也發(fā)光？——設(shè)計一種能發(fā)光以便在黑暗中可以讀書的椅子。
……
“創(chuàng)商”，作為“智商”與“情商”之外的現(xiàn)代廣告人必備的思維素質(zhì)，它的思維機(jī)制反而與最古老的原始思維有著內(nèi)在相同。在某種意義上說，最古老的，也就是最新的，也許這就是所謂的返璞歸真吧。
喜悅坦誠，與您共贏，錯位思維，正點(diǎn)人生。
劉悅坦，“錯位營銷”理念創(chuàng)始人。山東大學(xué)博士，美國密蘇里大學(xué)營銷傳播學(xué)博士后，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院院長助理，副教授，碩士研究生導(dǎo)師。山東省廣告協(xié)會副秘書長，國家社科基金項目主持人，教育部優(yōu)秀留學(xué)回國人員科研基金獲得者，山東大學(xué)教學(xué)能手，教學(xué)成果獎獲得者。美國BGC商業(yè)研究中心副主任，“美國洛杉磯國際商業(yè)文化節(jié)”暨“金天使國際經(jīng)營大獎”中國召集人�！朵N售與市場》（評論版）特約專家，《現(xiàn)代營銷》“最受讀者歡迎作者獎”，國內(nèi)外多家企業(yè)特聘營銷管理顧問。目前重點(diǎn)致力于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)經(jīng)營管理整體（企業(yè)文化、人力資源、品牌價值）解決方案以及中國企業(yè)、品牌的國際推廣。 地址：山東省濟(jì)南市山大南路27號 250100 山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 郵箱：yuetan_liu@yahoo.cn 電話：0531—86333863 QQ:124059400 手機(jī)：159 6969 4973